No dia 1º de setembro, a palavra-chave deixa de ser a cerca da sua campanha

Entre 1º e 30 de setembro de 2026, toda campanha de pesquisa do Google que use correspondência ampla no nível da campanha ou recursos criados automaticamente vira uma campanha de IA Max, sem que ninguém precise aceitar nada. A partir daí, quem decide em quais pesquisas o seu anúncio aparece não é mais a sua lista de palavras-chave.

O Google avisou os anunciantes afetados por e-mail em 5 de agosto e publicou os detalhes técnicos no blog de desenvolvedores do Google Ads em 12 de agosto. Desde 3 de agosto já não é possível criar campanha nova nesses dois formatos, nem na interface, nem no editor, nem nas ferramentas conectadas à conta. Os anúncios dinâmicos de pesquisa entram numa etapa separada, em fevereiro de 2027. Contas montadas só com correspondência exata ou de frase ficam fora desta primeira leva.

A cerca virou freio

Até aqui, a palavra-chave dizia onde você queria aparecer. Na IA Max ela vira uma indicação de tema, e o sistema procura sozinho pesquisas que interpreta como parecidas. A Central de Ajuda do Google descreve o recurso como um pacote que usa “correspondência ampla e tecnologia sem palavras-chave” para encontrar consultas relevantes.

O que continua na mão do anunciante são as palavras negativas, os controles de marca e os locais de interesse. Traduzido para a operação: antes você escolhia onde queria estar, agora você escolhe onde não quer. É a mesma conta com o trabalho invertido.

E aqui está o problema, que não é do Google. A lista de palavras negativas é a parte da conta que mais envelhece sem que ninguém perceba. Costuma ter sido escrita na montagem, com termos genéricos copiados de um modelo pronto, e nunca mais confrontada com o relatório de termos de pesquisa. Enquanto a palavra-chave delimitava a entrega, essa lista podia estar fraca sem consequência visível. Em setembro ela vira o freio principal.

As duas configurações não chegam iguais

Vale saber qual das duas é a sua, porque a migração liga coisas diferentes em cada caso.

Campanha com recursos criados automaticamente chega com correspondência automática de termo de pesquisa e personalização de texto ligadas. A personalização de texto é a que reescreve título e descrição do anúncio, usando o texto do seu site e dos seus criativos como matéria-prima.

Campanha com correspondência ampla no nível da campanha chega com a correspondência automática de termo de pesquisa ligada, e com personalização de texto e expansão de URL final desligadas.

A diferença não é detalhe técnico. No primeiro caso muda onde o anúncio aparece e também o que ele diz. Se a sua empresa tem alguma promessa que não pode fazer por escrito, por regulação, por contrato ou por decisão de posicionamento, essa é a configuração para conferir antes do dia 1º, não depois.

Setembro não compara com agosto

Esta é a parte que interessa a quem lê o relatório e assina o cheque.

É a segunda quebra de régua do Google Ads no mesmo mês. Em 17 de agosto mudou o comportamento das metas de custo em campanhas limitadas pelo orçamento, que passaram a entregar perto da meta escrita em vez de abaixo dela. Em 1º de setembro muda quem escolhe as pesquisas. Julho, agosto e setembro de 2026 são três réguas diferentes, e nenhum gráfico de linha vai avisar isso: a curva vai parecer contínua porque o eixo do tempo é contínuo.

Por isso a tarefa mais valiosa desta semana não é mexer na campanha. É congelar o número de hoje. Custo por contato e custo por venda das últimas quatro semanas, campanha por campanha, com o volume de cada uma ao lado. Quem guardar isso até segunda-feira tem o antes. Quem não guardar vai discutir setembro sem termo de comparação, e a explicação que costuma aparecer nessa hora é a mais confortável de todas: o mercado ficou mais caro.

O que dá para fazer até segunda-feira

São quatro perguntas, e nenhuma delas exige mexer na conta:

• Quais campanhas entram na migração? Só as que têm correspondência ampla no nível da campanha ou recursos criados automaticamente. Se quem cuida da conta não souber responder isso hoje, esse é o primeiro achado.
• Qual é o custo por resultado das últimas quatro semanas, e o volume? Esse par de números é a régua do antes. Guardado fora da plataforma, num arquivo com data.
• Quando a lista de palavras negativas foi revisada pela última vez, contra o relatório de termos de pesquisa? Se a resposta for “na montagem”, ela precisa de uma revisão antes do dia 1º, não depois do primeiro relatório ruim.
• Qual é o teto de custo por resultado que a operação aguenta? Mais alcance costuma virar mais cliques. Se vai virar mais clientes, quem responde é a conta. Combinar o teto antes evita a conversa de outubro, quando o volume já subiu e a margem já caiu.

Migrar antes é diferente de ser migrado

O Google recomenda a transição voluntária para manter o controle total da configuração da campanha. Não é cortesia. Quem migra por conta própria escolhe o dia, escolhe quais configurações ficam ligadas e faz a mudança com alguém olhando a conta. Quem espera recebe tudo no padrão do Google, em algum ponto de uma janela de trinta dias, possivelmente numa semana em que ninguém abriu o painel.

Existe uma terceira saída, que é desligar a correspondência ampla no nível da campanha ou os recursos criados automaticamente antes do dia 1º e sair da lista. Vale para quem tem motivo claro, e também é decisão para esta semana: depois de setembro, esses dois formatos não voltam na forma antiga.

A automação não é o risco aqui. O risco é uma conta ganhar liberdade numa data marcada sem que ninguém tenha apertado o freio antes, e sem que exista um número de agosto guardado para provar o que aconteceu depois.

O Google marcou a data. A régua precisa ser sua.